리마케팅(3)

> 그렇다면 리마케팅의 성공사례로는 어떤 것이 있을까.

 

 

조금 세월이 지난 예 하나를 들어보자. 동양제과의 “브로큰”는 처음에 20대를 겨냥한 프레젤(달콤쌉싸름한 맛의 과자)로 기대를 한몸에 받으며 판매 개시되었던 과자다. 그 동안 20대 이하로 한정됐던 프레젤 시장을 20대로 확대해 새로운 시장을 개척한다는 계획 아래 개발된 제품이었던 만큼 월 판매목표를 7억~8억 원으로 잡았을 정도로 기대치가 컸다고 한다. 그러나 “브로큰”은 판매 개시 후 3개월간의 월평균 판매액이 3억 원 대에 불과했고, 그로 인해 생산포기라는 특단의 조치를 요구 받는 상황에까지 이르게 됐다.

 

여기서 동양제과가 선택한 것이 바로 리마케팅이다.

동양제과는 원점으로 돌아가 제품의 품질에서부터 네이밍 광고, 판촉활동에 이르기까지 마케팅전략을 전면 재검토했다. 재조사를 하다 보니, 사전 소비자 조사 때 드러난 사실 하나를 간과했다는 게 드러났다. “브로큰”은 먹을 때 부스러기가 손에 묻어난다는 점이었다. 하지만 품질이 우수하다는 대다수 소비자들의 반응을 과신한 나머지 이를 무시했던 것이다. 품질이 뛰어난 만큼 고가정책으로 나가 20대 여성과 주부를 겨냥하면 많은 호응을 얻을 것으로 판단했고 이름도 여기에 맞추어 지었지만 브로큰이 실제로 시장에 나

왔을 때 메인 타깃층으로 잡았던 성인들은 외면했다. 바로 기름기와 부스러기가 손에 묻어 먹기에 불편했기 때문이었다. 어른은 어린이와 달리 과자를 먹을 때 손에 무엇이 묻게 되면 잘 사지 않는다는 점을 간과한 결과였다. 손에 묻지 않도록 제품을 개선하는 방안도 검토했지만 그럴 경우 과자 맛이 떨어진다는 점 때문에 리마케팅의 초점은 맨 먼저 소비 타깃층을 바꾸는 데 맞춰졌다.

 

20대에서 부스러기가 손에 묻어도 그다지 개의치 않는 10대의 초•중•고생으로 타깃 연령을 낮춤과 동시에 브랜드도 “미스터 해머”로 바꾸었다. 광고 역시 20대 여성층을 겨냥해 선정했던 영화배우 신현준에서 청소년들에게 인기 높은 그룹 "H.O.T"로, 그 이후엔 젝스키스로 바꿨다. 가격 또한 6백 원에서 5백 원으로 낮춰 비싸다는 느낌을 지웠다. 광고 내용도 브로큰은 "우수한 품질에다 고소하고 달콤짭짤한 새로운 타입의 과자"라고 좋은 점을 모두 알리는데 중점을 두었다면, 미스터해머는 제품에 대한 설명 없이 간단명료

하게 "우리(청소년)처럼 튀는 과자"라는 점만을 강조했다. 그 결과, 월평균 판매액이 10억 원으로 크게 늘었다. 대성공이었다. 제과업계는 신제품의 월평균 판매액이 10억 원이면 성공작으로 꼽는다고 한다.